本文整理自寶尊新興渠道事業(yè)部總經(jīng)理、鹍信電商總經(jīng)理劉婷在「2023 數(shù)字化運營生態(tài)大會」上的演講分享《兩個“超級”助力品牌私域增長》。
【資料圖】
在分享中，劉婷老師提到品牌私域長效提升可以由「超級用戶」和「超級星品」雙輪驅(qū)動。通過消費者全周期生命管理及貨品價值空間拓展，塑造品牌忠誠度，可以提升品牌溢價，促進(jìn)生意長效增長。
以下為分享全文：
簡單做一下公司和我本人的自我介紹?？赡苡胁糠秩艘郧霸谀承﹫龊弦娺^我，我在2009這個比較特別的年份加入電商賽道，那時候天貓剛剛開始，第一次雙11還沒有進(jìn)行。一直到2020年，我差不多做了11年的公域電商，2020年開始加入私域賽道，也是非常特別的運營老兵。
剛剛來到私域賽道的時候，我內(nèi)心帶著一點輕視。干了那么多年的電商，私域?qū)ξ襾碇v就是一個官網(wǎng)，官網(wǎng)有什么特別呢？因此一開始進(jìn)入這個賽道我覺得這是挺簡單的事情。
2010年做公域的時候，邏輯已經(jīng)很簡單了，電商等于流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，剩下就是你的GMV。那時候我們甚至連repeat都還沒有提，只是流量 x 轉(zhuǎn)化 x 客單等于銷售。
直到2020年我離開公域這個賽道的時候，這套核心邏輯都沒有變過，只不過大家在外面輻射了各種各樣的、更精細(xì)化的操作，因為公域流量更難獲取了。這其實也是我一直以來做公域電商的認(rèn)知。
當(dāng)我們來到私域賽道的時候，第一年是在做官網(wǎng)，第二年我給公司寫的規(guī)劃是做零售數(shù)字化，我們開始死磕門店數(shù)字化跟門店小程序。第三年我重新修正了BP，上面寫著——做零售用戶運營數(shù)字化的專業(yè)服務(wù)商，這是非常有趣的迭代過程。
這也是今天這么多人跑過來聽這么復(fù)雜、大信息量課程的原因。相信來到這個生態(tài)大會的私域人都保持著快速學(xué)習(xí)的心態(tài)，希望獲取更多信息和成長。我接下來的分享，希望對大家有幫助。
01
為什么大家覺得私域在公司占的比重越來越大了呢？
講公域或講私域，都會有一個困擾點：為什么私域在公司占的比重越來越大了呢？
剛開始，我們都說官網(wǎng)+小程序，大概等于天貓10%的銷售額。所以它的受重視程度一直很低，相應(yīng)的資源也就很少。但是后來我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化開始跟我們有關(guān)，用戶運營開始跟我們有關(guān)，這個team變得越來越大，銷售額占比也越來越高。
給大家分享一個數(shù)字，我們服務(wù)的一家大型連鎖超市客戶，在去年Q4旺季，銷售額占到線上線下總和的50%。它沒有做公域，也不做天貓。這是非常讓人驚喜的成績，也讓很多品牌意識到在公域流量見底、運營越來越困難、爆品越來越難的情況下，私域變得越來越重要。
我們在私域耕耘這些年，認(rèn)為私域帶給大家最重要的部分在于：
第一，高價值的用戶。
第二，人群的長期價值培養(yǎng)。
我們也做小程序的電商開發(fā)，以前運動品牌搶椰子、搶熱品的時候，只有一些非常Top的品牌跟我們談怎么做尖貨發(fā)售，怎么做高峰期的流量管理。現(xiàn)在這個已經(jīng)變成通用的功能模板了，來找我們做小程序或者今年提了一些CR的客戶，幾乎都需要做尖貨發(fā)售，這個也會成為越來越多品牌在私域發(fā)力的重點。
02
兩個“超級”觀點
我們想發(fā)布一下去年到今年我們沉淀的方法論，是我們已經(jīng)打磨得差不多的兩個觀點。
第一，超級用戶。
第二，超級星品。
剛剛聽到很多老師跟大家分享到底做人群運營還是標(biāo)簽運營。這是大家在談怎么做用戶運營這件事情。私域關(guān)注的一個非常重要的點叫做“超級用戶”，我們發(fā)現(xiàn)他有幾個特征：
首先，高溢價。多年以前，我們幫一些品牌做官網(wǎng)的時候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的客單價永遠(yuǎn)會比天貓、京東和其他平臺高一些。另外，他們對于新品購買率也會高一些。這一點在現(xiàn)在沒有被削弱，反而被加強(qiáng)了。
我們看到客戶仍然有高溢價、高流轉(zhuǎn)、以及高連帶趨勢。高連帶是說它的品牌忠誠度很高，它的需求有連帶性。比如我要買尖貨、尖品，但家里可能還有一個老人家需要一個走路鞋。在這個過程中，他會把需求跟品牌綁在一起，他愿意買尖貨，也愿意買奧萊貨。
基于此，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)你運營好你的超級用戶，你的獲客成本就降低了，轉(zhuǎn)化率就上升了，客單也上升了。這聽起來多么一本萬利，所以我們提出了“超級用戶”的邏輯。
第二個是“超級星品”。雖然很多平臺跟品牌溝通的時候，都會強(qiáng)調(diào)“貨”的重要性。但不是每一款品都能在平臺上打爆，這有非常多的隨機(jī)性。雖然說“大紅靠命”，但是我們發(fā)現(xiàn)在私域發(fā)布超級星品，成功率是比公域至少高10個百分點或者20個百分點，也就是說客戶會更愿意買你品牌推薦的星品。所以，在私域做超級星品的打造是非常重要的。
在超級用戶的運營層面，我們使用了一個模型叫“4C模型”，傳統(tǒng)叫“CLVM”。
跟大家了解的一樣，在我們4C模型里面，他要認(rèn)知你，對你感興趣，跟你產(chǎn)生互動，最后逛店。
不管這是一個小程序店還是其他店，他會逛店，會完成他的首購。那我們怎么完成他的復(fù)購、分享？在這個過程中一部分人可能會流失掉，一部分則需要再召回。用戶的生命鏈路其實沒有變化，但作為品牌、服務(wù)商的我們要做的事情有了很大變化。
我們的4C認(rèn)為第一步是“流量獲取”，比如怎么獲取流量？首次的廣告曝光后，怎么產(chǎn)生進(jìn)一步了解？
然后是“私域促活”，怎么跟他產(chǎn)生更多聯(lián)動跟互動，在他第一次見到你之后，你怎么快速跟上，這里稱為connect。
第三步是convert，整個商城的轉(zhuǎn)化怎么來做，他在你店里看到什么樣的活動、產(chǎn)品？大家可以看到越來越多的品牌跟平臺一樣，開始做“千店千面”了。品牌做“千人千面”的難度是有那么一點高的。也許隨著AI技術(shù)算法更完善之后，品牌做“千人千面”也會變成可能。但在此之前，我們至少要完成“千店千面”。
我們服務(wù)了很多的服飾品牌都有個特征，就是在北京的用戶、跟上海、廣州的用戶時差是很大的。我們講的時差是指，北京穿羽絨服的時候，廣州還在穿短袖，上海人民穿的卻是秋裝。在這樣的情況下，如果你店鋪首頁曝光的東西一樣，說明你對客戶的差異非常不敏銳。
畢竟一個穿羽絨服的人，現(xiàn)在看到一件體恤，自然就會忽略你，可能一下子點個叉再見了。而當(dāng)你去適應(yīng)北京的客戶，賣羽絨服的時候，上海的用戶卻覺得沒這么冷，不太需要。
在這種情況下，“千店千面”這個邏輯就凸顯了。我們怎么做到北京的客戶進(jìn)來時看到的是北京的主要商品；廣州的客戶進(jìn)來時看到的是廣州的主要商品？也就是說他的喜好、季節(jié)差會在我們店鋪被照顧到。雖然我們還做不到像平臺算法一樣，那么精細(xì)，但我們至少可以分區(qū)域劃定人群特性。
最后一個C 是“流量的沉淀”。怎么促進(jìn)你的客戶做復(fù)購，這是大家都在思考的。另外就是怎么把你的用戶變成分享你的用戶，他可能成為你的KOC，幫你通過社交裂變，去尋找更多用戶。當(dāng)然客戶會有流失，怎么處理流失，把流失客戶二次促活也是我們需要關(guān)注的。
03
基于方法論該如何做？
以上就是運營方法論的初步的介紹。下面我們將通過一些細(xì)節(jié)展示，告訴大家基于這個方法論大家怎么做。
關(guān)鍵點還是圍繞用戶。
在用戶邏輯上，他的鏈路很簡單：了解、關(guān)注、跟你互動、咨詢你、買東西，買完東西后，可能下次再來買東西；購買滿意，他分享給朋友。
最近發(fā)現(xiàn)我會忍不住把社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長發(fā)給我的團(tuán)，分享給我朋友。因為有些東西性價比很高。用戶基本上都具有這個屬性，畢竟分享是一個人基本的需求。而怎么觸發(fā)這個本能需求則是非常值得我們關(guān)注的。
用戶體驗鏈路里有流量獲取、私域促活、商城轉(zhuǎn)化和價值沉淀。那我們具體看的是什么？
其次第二個C 私域促活這塊，我們關(guān)注兩個指標(biāo)：
① 活躍度。活躍度就是你天天在跟我打招呼，天天都會在這個群里面動一動。
② 互動度。除了跟我在群里說話之外，你會不會被我的活動、內(nèi)容、商品給觸達(dá)，愿意進(jìn)一步點擊我給你發(fā)的活動？
在第三個C 商城轉(zhuǎn)化，我們會看轉(zhuǎn)化力和價值力，怎么樣轉(zhuǎn)化更多？怎么樣賣得更貴？這個就是電商人心目中非常簡單的兩套邏輯。
最后一個C是價值沉淀，我們關(guān)注兩個點：
① 個體價值。也就是用戶在我這里買多久、買多貴？
② 裂變價值。在現(xiàn)在私域流量和新客越來越難獲取的時候，裂變力也是我們關(guān)注的重點。比如他愿不愿意把我分享給別人，成為我的流量入口。
假如你有10萬粉絲，剛開始個體價值是你的難點，也就是怎么能讓他不斷地愿意買。在這之后更重要的則是裂變價值，怎么讓他愿意推薦更多人來買。
關(guān)于第一個C流量獲取，我們其實會有一些曝光內(nèi)容優(yōu)化的方法論，也有觸達(dá)人群調(diào)整的方法論，以及渠道流量優(yōu)化的方法論。這個不僅是我們主要發(fā)力點和核心競爭力，也是品牌獲取更高價值回報的方法。
在第二個C私域促活，我們講的是差異化的運營與溝通效率的評估。我們有“超級客戶”，也就是行業(yè)里Top1、Top2的客戶，他們其實比很一般品牌面臨的狀況會更超前，比如有一個客戶一天的私域流量超過百萬。大家都知道當(dāng)你UV過百萬的時候，每一個內(nèi)容觸達(dá)位、每一條素材給你貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)化都是很重要的。畢竟你的轉(zhuǎn)化每提升0.1%，當(dāng)天銷量的提升都是非常驚人的。
在這塊，我們相對有發(fā)言權(quán)。因為我們真的做到了非常精細(xì)化的運營跟差異化的溝通。針對不同的品牌，我們會評估你現(xiàn)在應(yīng)該做到的運營精細(xì)程度。例如當(dāng)你的流量只有1萬一天的時候，你可能不需要做到用20個人去管理你所有的觸點點位的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化；但當(dāng)你流量漲到百萬的時候就需要了。不同的用戶、不同的區(qū)域，運營怎么做得更精細(xì)？以及怎么把溝通效率評估做得更好？這是我們形成主要競爭力的兩個重點。
第三個C 商城轉(zhuǎn)化 中，需要思考怎么做好促銷權(quán)益的設(shè)置、連帶組貨的優(yōu)化，以及頁面溝通的提升。
1. ?促銷權(quán)益的設(shè)置。
你的權(quán)益促銷怎么做是非常重要的，做多件多折，還是新品首發(fā)，還是會員搶先購？需要注意，促銷權(quán)益不只是你要打折，你要更便宜。因為私域的客戶其實更關(guān)注的是他和你之間的關(guān)聯(lián)。比如很多限時發(fā)售的預(yù)約活動，當(dāng)你說這個權(quán)益只有他有，他需要在這邊預(yù)售或者預(yù)約，才能買到這個限量版本的時候，其實也是你這個品牌在做私域活動時熱度最高的時候。
2. ?連帶組貨的優(yōu)化。
我們發(fā)現(xiàn)以前品牌是基于貨，“我要賣什么貨”是重點。至于是誰？把貨扔出來再說，反正流量在那，總會有人買。而在流量這么珍貴的如今，連帶組貨就需要加入對人群的考量。比如你可能在華東、華南、華中，那你至少按這個區(qū)域組不同的貨。因為你的權(quán)益點以及大家的喜好都是不一樣的。
3. ?頁面溝通的提升。
這部分一個是上面所講的精細(xì)化。我們做了一百多個品牌的小程序的URUX的不斷跟蹤。發(fā)現(xiàn)頁面溝通的提升，有一個60分、80分、80-120分的標(biāo)準(zhǔn)。80-120分中間是對你人群非常精細(xì)化的探索。但是60分跟80分相對來說是有標(biāo)準(zhǔn)模板的。給大家一個實用的建議，去找行業(yè)內(nèi)你目前看到在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)里做得最好的那家，把他的基本功能跟你的做對比，你就知道最基本的60分跟80分怎么完成了。
一個很有趣的現(xiàn)象，即便我們的客戶是相當(dāng)KA的客戶群，也有一些客戶連“模糊搜索”都沒有。也就是說，當(dāng)我們搜索一個女體恤的時候，它關(guān)鍵詞可能不匹配；它可能有一百件女體恤，但是只展示三件，因為它沒有模糊搜索。這是基礎(chǔ)的功能，因此60分和80分，大家至少要先抄抄作業(yè)。如果想從80分到120分，歡迎大家咨詢我們。
第四個C價值沉淀我們只關(guān)注兩點：
1. 老客召回策略。
我們會講你的用戶分析到什么層面了，你有沒有很好的CRM體系去支撐，你對用戶的文案，以及你的AB testing。之前跟大家開玩笑說，大家都在聊AB testing，但我們都做到26個字母testing了。因為用戶量級大的情況下，其實需要對不同人群、不同分組去發(fā)不同的counter；不同的counter要去testing在同一分組下，這些counter A和B之間是不是OK，什么時段發(fā)等。這個在老客的召回策略里是非常復(fù)雜的，需要對你人群的分析，對他們購買的分析，以及不斷的數(shù)據(jù)積累。
以前我們覺得運營人非常累，苦活累活做到死，還要錯很多，很多想法沒有辦法實現(xiàn)。但現(xiàn)在AIGC的應(yīng)用，對我們來講是一個減負(fù)，而且可以把更多idea變成現(xiàn)實。AI可以給我們帶來做得更好更快的方式。比如一組素材做26組的裂變可能不需要兩個美工加班一個晚上了。通過AI裂變，我們在當(dāng)中做篩選和微調(diào)就可以實現(xiàn)大量素材的testing了。
2. 裂變機(jī)制的設(shè)計。
這是一個非常有趣的點，去年幫商超類客戶做了大量裂變機(jī)制設(shè)計的測試，去探究什么樣的活動能夠讓別人更愿意裂變？比如你做一個團(tuán)購的leader，只要發(fā)出去讓4個新客戶進(jìn)來，你們每個人都可以一塊錢領(lǐng)一盒雞蛋，對于超市用戶還是非常有吸引力的。在不同的區(qū)域、不同用戶群，一個裂變活動我們要做到三點，一是可以讓用戶分享出去不丟臉，二是用戶分享出去是別人覺得有價值的，三是用戶在當(dāng)中獲得利益。
大家通常會把第三點放在最前面，但第三點能觸達(dá)的人群影響力其實是小的。我們認(rèn)為當(dāng)你滿足剛剛講的第一點和第二點的時候，這個裂變才會變得有效率，才會有更多人愿意做裂變，所以這是一個小tips。因此在價值沉淀上我們會聚焦在兩個方向，就是老客召回策略的整個設(shè)計和執(zhí)行，以及整個裂變機(jī)制的設(shè)計。
04
案例分享
下面分享一些案例。在超級用戶這個邏輯里面，剛剛提到了大型商超。流量獲取大家非常熟悉，特別是線下門店的同學(xué)，我們不細(xì)講做什么，大概就是線上的引流，線下門店的導(dǎo)購、門店的掃碼以及門店如何鏈接線上商城。
我們發(fā)現(xiàn)門店如果把整個加企微的鏈路做得順滑的話，將是一個效率非常高的加客方式。希望所有的門店品牌都認(rèn)真研究一下，怎么樣讓自己的客戶非常順滑地加入到私域庫？你的核心利益點怎么設(shè)置？你放在什么位置？如何讓他不覺得負(fù)累？這些都是非常值得研究的。
再講私域促活，我們也會做非常精細(xì)的一部分，像專門的社區(qū)營銷內(nèi)容的種草、直播的互動、企微的1V1，我們在不同的溝通鏈路上，使用的方式都略有不同。
在商城轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，剛剛跟大家講到服飾類有非常多的區(qū)域特色，商超更加不用講了。他們會分為3大區(qū)域，8個地域性的小區(qū)，24個省份，118個城市，300多家門店，5000萬的用戶。在這樣的鏈路下怎么做轉(zhuǎn)化？去做分門店運營、去上貨、發(fā)不同的群消息，上不同的活動？這個部分，我們需要從最大一直做到最小，當(dāng)他流量越來越大，就會做得越來越精細(xì)。
最后講“裂變”，這是我們?nèi)ツ暝诹炎兩匣ㄐ乃甲疃嗟目蛻糁唬幸粋€“多渠道招募社會化”的KOC跟KOL的方式，他們用線下的導(dǎo)購員做分銷。
第二步在社群里面，社群有兩種，第一種只是因為價值，沒想著賺多少錢，只是想著我的朋友有需要。我也做過團(tuán)長，當(dāng)把神仙水打到500塊錢賣的時候，我覺得第一，這是我的客戶，值得分享。另外很重要的是我朋友要買神仙水，神仙水500多的價格在我們心目中是絕對吃香的，他們又需要，價格非常符合他們的需求，所以我轉(zhuǎn)出去了。
下一步他們做的是KOC，正常情況下，一個超市覆蓋的范圍是3公里，也就是說這3公里的人會來這個超市購物，O2O的送貨范圍就是這樣。3公里的流量見頂之后怎么辦？怎么挖掘5公里甚至挖掘全城？我們研究的是怎么做裂變，也就是3公里的人自己的朋友圈會覆蓋5公里和全城，我怎么把他們的朋友圈變成擴(kuò)大我范圍的能力呢？我們會做很多獎勵機(jī)制，明星團(tuán)長的招募，做各種工具，區(qū)域門店等等，這就是非常細(xì)化的內(nèi)容了。
下面講一個運動品牌，這個有特色一點。剛剛講的是在非常大的體量下他們怎么越做越精細(xì)。這個案例是運動品牌，流量的獲取可以看到公域在做量，私域在做質(zhì)。大家發(fā)現(xiàn)我有兩個點，一個是私域促活，一個是價值沉淀。
這里分享他們做得非常好的部分。私域促活一般的群是做到該發(fā)消息發(fā)消息，該發(fā)促銷就發(fā)促銷，該發(fā)尖貨就發(fā)尖貨，該問候就問候。
但他們比較特別的是他們有兩種類型的群，一種群是專門賣貨的，可能是奧萊群、門店群，以賣貨為主；第二種，它通過一些Marketing的活動、線下的活動等，把一些用戶吸引到了興趣群，比如健身、滑板、馬拉松等，基于興趣的定向，把用戶集中起來。
第一，發(fā)新品的時候，人在這里，效果就會很好。
第二，有Marketing活動的時候，可以PR，效果很好。
第三，當(dāng)新品發(fā)售需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)時，他也非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
這是另外一種邏輯上的活躍，除了讓他天天買之外，像復(fù)購周期略長一點的品牌，該考慮的是怎么樣讓他保持跟你品牌心智不沖突的興趣，所產(chǎn)生的人群活躍。他會把對這個群的信賴，延伸到對你品牌的信賴，從而轉(zhuǎn)化成你非常重要的客戶。
轉(zhuǎn)化就不贅述了。最后說價值沉淀，用戶的特別點是他的全域用戶ID已經(jīng)整合了，首先他會在這個品牌的消息觸達(dá)上非常清晰和簡單，你在任何一個渠道進(jìn)來，你的會員性質(zhì)都是一樣的。第二個就是超級用戶給我更多的分享。
后面快速講一下“星品”這件事情。這家公司首先會在小程序做新日歷，官宣代言人的時候也會放在小程序，作為一個聯(lián)動宣發(fā)；然后會在企微社群做新品獨家購買的宣發(fā)；也會做1V1客戶，對不同的沉睡用戶、明星粉絲、高潛、高消費用戶做不同話術(shù)的觸達(dá)和內(nèi)容；最后通過有影響力和購買力的KOC的帶貨和內(nèi)容的宣發(fā)，在官方視頻號做宣發(fā)，它的result也非常不錯。
給大家分享最后一個案例商超品牌。你的心智其實是由你的商品打造的，像商超其實不具備我有什么星品，而是品牌有什么星品或者市場上用戶需要什么。
大家會看到這個超級星品他們想做全城，那就不再做3公里的生鮮了。他們切入的點是用天貓國際賣的大牌，也就是跨境做這件事情。這個超市大家都認(rèn)識它，就會認(rèn)為它賣的都是真的。
第二點，就是找到那些已經(jīng)變成大家心目中標(biāo)品的爆品，把它的價格打下來。通過這樣的星品，讓我用戶快速認(rèn)知我可以做天貓國際相關(guān)的商品，同時打造在我這里買這樣的商品是最便宜的心智。星品帶心智，星品打爆的同時帶爆了整個連帶。這是想跟大家分享的關(guān)于“超級星品”的案例。
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